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随着数字化技术、电脑、多媒体和因特网等信息传播技术以越来越快的速度更新换代，人们可以明显地感到：大众传播无论在传播对象还是传播技术上都在发生着前所未有的、带有根本性的变革，原先面向社会公众的大众传播正开始出现越来越多的分众传播的趋势。分众传播之所以方兴未艾，其成因可以从以下几个方面分析： 分众传播越来越成为一种趋势，中国的网络广告也开始走向分众传播，变成分众广告。
网络广告分众传播：窄告网
中国网络广告业发展迅速，广告模式也不断创新。2005年，一种与内容匹配且“按效果收费”的网络广告模式在北京推出。营运方“窄告网”称，窄告就是网络定向广告，窄告使广告从“广而告之”转化为“窄而告之”。专家称，窄告正引领中国的网络广告业步入“分众传播”时代。
根据中国互联网络信息中心2005年公布的统计报告，截至2004年底，中国上网用户总数已达9400万，比2003年增长8%。网络广告与电子邮件、搜索引擎、网上银行、在线交易、网络新闻、网络游戏等服务业务快速发展。网络广告是中国互联网公司最主要的商业模式和盈利方式之一。然而，传统的网络广告由于其投放行为和受众群、浏览者的兴趣并不匹配，广大网民对这种“地毯式轰炸”的广告普遍反感。
为此，“窄告网”应运而生，并正式推出“不点击不收费”广告模式，以每次点击收取0.20元的价格确立了新的行业标准。“窄告”可以巧妙地将广告主的宣传卖点和媒体新闻点、公众兴趣点结合，有效提升网络广告的针对性和吸引力，为中国2000多万中小企业和机构提供了经济适用的营销手段。这种“按效果付费”的网络广告新模式的推出，使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配，广告能够直接“命中”目标客户群体。 业内人士预测，“窄告网”所遵循的模式将引领中国网络广告业步入分众传播时代。但是，在一片叫好声中，有人难免会产生这样的疑问：分众传播真的是一分就灵吗?在实际操作中，究竟应该如何把握网络广告的分众传播呢?
回归“受众本位”优势
由于网络监管的困难与滞后，网络广告自诞生之日起，就一直处于自发无序的经营状态。国内各大门户网站广告大量堆积的现象 网络分众营销活动非常严重，首页、频道首页和正文页遍布广告：弹出式广告层出不穷，令人应接不暇;浮动式广告满屏飞舞，让人眼花缭乱。与此同时，广告内容却是鱼龙混杂，真实性、合法性缺乏保障。2004年1月相关单位发布的一项网站调查报告指出，95%的网民认为各大网站的广告干扰了他们正常的信息阅读，并对此表示反感。一种被广告商普遍看好的广告形式受到了媒介受众的冷遇。
于是，网络广告分众传播应运而生，它可以帮助网络媒体节省大量的页面资源，使以前被浪费掉的“广告”转换成按读者兴趣精确投放的“窄告”，不仅受到了网民的欢迎，也为企业提供了最新、最有效的互联网营销方式。其实，作为以“受众本位”为优势和核心竞争力的网络广告，理应比传统广告更重视受众的角色与地位，重视受众处理信息的心理和态度。因此，网络广告的分众传播，不仅仅是广告放置位置发生了变化，它更是对传统网络广告完全不考虑受众心理做法的弥补和修正，是“受众本位”下网络广告优势的回归。
应该追求互动传播
传统的广告传播以信息的单向传播为主，分众传播时代的网络广告应该追求互动传播。这种互动传播要兼顾广告主与相关者(包括媒体和目标受众)的共同利益，充分利用媒体的特性，将目标受众有序地纳入到企业广告的价值工程中，即以有限的广告预算可靠地实现广告信息的传播。网络广告尤其要注重广告主和目标受众之间的双向沟通，以及广告主、媒体与受众之间的多向沟通。其中，受众处于广告活动的首要位置，对广告有相当的控制权，接受什么样的广告，接受什么样的信息，取决于受众的偏好，而且受众对信息有充分选择和修改的权利。
2011年以来，深圳热线和21CN一起在探索“互动广告模式”。这种互动广告模式是一种运用多媒体技术创建、具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络广告，在广告的表现形式上更加丰富，往往集视频直播、Flash动画、游戏、网站链接、发表评论、在线调查、网上购物等多种功能于一身，其最大的特点就是双向交互 广告的展示形式及过程可以根据访客意志而调整演变，只要受众对该广告感兴趣，只要轻按鼠标，就能进一步了解更为详细、生动的信息，并予以及时反馈。可以说，互动广告体现了网络媒体的互动特点，是网络广告的内在本质与核心竞争力。
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我是英康号的签约作者“渠宁馨”
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